Excess Share of Voice (ESOV)

TL;DR: Excess Share of Voice (ESOV) adalah selisih antara pangsa suara iklan sebuah merek (share of voice) dan pangsa pasarnya (share of market). Riset Les Binet dan Peter Field menemukan ESOV positif menjadi salah satu prediktor pertumbuhan pangsa pasar yang paling konsisten.

Apa itu Excess Share of Voice?

ESOV mengukur seberapa besar investasi komunikasi sebuah merek dibanding ukurannya di pasar. Rumusnya: ESOV = share of voice dikurangi share of market. Merek dengan pangsa pasar 10% yang menguasai 15% suara iklan di kategorinya punya ESOV +5.

Analoginya seperti berbicara di ruangan ramai. Kalau volume suara Anda sebanding dengan jumlah orang yang sudah mengenal Anda, posisi cenderung stagnan. Untuk dikenal lebih luas, suara Anda harus lebih besar dari ukuran Anda saat ini.

Cara Membaca Angka ESOV

Berdasarkan analisis IPA databank oleh Binet dan Field, 10 poin ESOV historisnya berkorelasi dengan pertumbuhan pangsa pasar sekitar 0,5-1% per tahun. Angka ini bervariasi tergantung kategori dan kondisi pasar.

Kenapa Penting?

Untuk bisnis di Indonesia yang sulit mendapat data belanja iklan kompetitor, share of search dan brand search volume sering dipakai sebagai proksi yang lebih murah. Dari pengalaman saya menangani merek kecil, membandingkan volume pencarian brand terhadap kompetitor tiap kuartal sudah cukup untuk melihat arah tren.

Pertanyaan Umum

Apakah ESOV hanya relevan untuk merek besar dengan iklan TV?

Tidak. Prinsipnya berlaku di kanal digital. Merek kecil bisa memakai share of search sebagai proksi tanpa perlu data belanja iklan kompetitor.

Bagaimana menaikkan ESOV tanpa menambah anggaran besar?

Persempit kategori atau segmen. ESOV dihitung relatif terhadap kategori, jadi medan yang lebih sempit membuat suara Anda relatif lebih besar.