Studi Kasus Felicia Tan: Pindah dari ROAS ke MER Sebagai North-Star Naikkan Profit Bersih Iklan Meta dari 11 ke 23 Persen di 2026

TL;DR: Felicia Tan, konsultan personal branding yang juga jual digital product, awalnya bangga ROAS Meta Ads 5,8. Setelah audit ulang dengan MER (Marketing Efficiency Ratio), ternyata MER aktual cuma 1,9 dan profit bersih cuma 11 persen. Setelah pindah ke MER sebagai north-star dan jalankan geolift test, profit naik dari 11 ke 23 persen dalam 3 bulan dengan total spend turun 22 persen.

Awalnya semua kelihatan baik-baik saja di dashboard. Meta Ads Manager menunjukkan ROAS 5,8 untuk campaign digital product Felicia Tan. Google Ads menyebut ROAS 4,2 untuk brand keyword. TikTok Ads klaim 3,9 untuk top-funnel. Tapi saat akhir bulan, profit bersih cuma 11 persen dari revenue. Ada gap besar antara cerita per channel dan kenyataan total.

Pada beberapa proyek konsultasi terakhir, saya melihat pola sama berulang: pemilik bisnis Indonesia terlalu percaya ROAS per channel tanpa pernah cek MER agregat. Studi kasus Felicia ini menunjukkan kenapa shift ke MER sebagai north-star bisa jadi titik balik profitabilitas.

Masalah: ROAS Bagus Tapi Profit Tipis

Felicia menjual mini course personal branding dengan harga rata-rata Rp 459.000 per produk. Total revenue Februari 2026 mencapai Rp 187.000.000 dari 407 transaksi. Total marketing spend lintas channel Rp 98.500.000. MER aktual = 187/98,5 = 1,9, jauh dari ROAS yang diklaim platform.

Penyebab utama ada tiga: pertama, multiple platform claim same conversion (Meta dan Google sama-sama klaim 1 transaksi yang masuk dari Instagram Story link in bio yang dipasang remarketing Google). Kedua, organic Instagram traffic yang sebenarnya brand-led ikut diklaim Meta Ads karena last-click dalam 7-day attribution. Ketiga, attribution windows 7-day click + 1-day view inflate angka 30 sampai 40 persen.

Diagnosis dengan Audit MER 3 Bulan

Saya minta Felicia kumpulkan data 3 bulan terakhir dan hitung MER bulanan. Hasilnya konsisten di 1,8 sampai 2,1, padahal ROAS platform selalu 4,5 ke atas. Gap inilah yang bikin profit tipis. Kita pakai framework RICE scoring untuk prioritaskan eksperimen apa yang harus dijalankan duluan.

Brand keyword di Google ternyata sebagian besar cannibalize traffic organic yang akan tetap convert tanpa iklan. Ini insight pertama yang mengejutkan Felicia.

Eksperimen: Geolift Test Meta Ads

Saat membangun pipeline measurement untuk Felicia, saya jalankan geolift test 5 minggu dengan pembagian kota: treatment (Jakarta, Surabaya, Medan) tetap aktif Meta Ads, control (Bandung, Semarang, Makassar) Meta Ads dimatikan total. Hasilnya: revenue di control turun cuma 18 persen, padahal Meta Ads sebelumnya klaim kontribusi 35 persen. Berarti incremental lift Meta Ads sebenarnya hanya sekitar 18 persen, jauh dari klaim platform.

Aksi: Restrukturisasi Budget Berbasis MER

Berdasarkan data geolift, kita restrukturisasi alokasi: matikan brand keyword Google Ads (organic sudah cover), kurangi Meta Ads 30 persen, naikkan Google Ads non-brand 20 persen, dan alokasikan 15 juta untuk content organic + email marketing. Total spend turun dari Rp 98,5 juta ke Rp 77 juta per bulan.

Hasil 3 Bulan Pasca Restrukturisasi

Revenue justru naik 6 persen meski spend turun 22 persen. Profit bersih naik dua kali lipat. Ini hasil yang baru kelihatan saat MER dipakai sebagai north-star, bukan ROAS per channel.

Pertanyaan Umum

Apakah MER cocok untuk bisnis kecil yang belum spend besar?

Untuk spend di bawah Rp 20 juta per bulan, MER masih relevan tapi geolift test belum feasible. Cukup hitung MER bulanan dan compare tren, bukan trust ROAS per channel mentah-mentah.

Apakah ROAS jadi tidak berguna?

Tidak. ROAS tetap berguna untuk optimasi internal channel (mana ad set yang perform baik). Tapi jangan dipakai untuk keputusan alokasi budget antar channel. Untuk itu pakai MER atau [incrementality test](/glosarium/incrementality-test).

Berapa lama hasil restrukturisasi terlihat?

Umumnya 6 sampai 12 minggu untuk lihat shift profit yang stabil. Bulan pertama biasanya volatile karena re-learning algoritma platform.

Insight Aplikatif

Untuk pemilik bisnis Indonesia yang spend marketing di atas Rp 30 juta per bulan, audit MER quarterly adalah disiplin yang murah tapi berdampak besar. Platform ROAS akan terus overstated selama attribution window masih panjang. MER memaksa fokus pada angka yang tidak bisa dimanipulasi: revenue total dibagi spend total. Sederhana, tapi efektif. Untuk dasar teorinya lebih dalam, baca panduan dari Meta Measurement playbook dan implementasi geolift di GeoLift open-source by Meta.