Studi Kasus Vetmo: Pindah ke Attention Metrics Pangkas Spend Display Boros dari 38 ke 9 Persen di 2026

TL;DR: Kampanye Display Vetmo di Q1 2026 mengalami CPM murah tapi konversi datar. Dengan pindah ke pengukuran Attention Metrics lewat DoubleVerify Authentic Attention, spend pada placement attention rendah dipangkas dari 38 ke 9 persen, dan biaya per kunjungan turun 41 persen dalam 42 hari. Kuncinya bukan ganti platform, melainkan ganti metrik optimasi dari viewable ke attentive seconds.

Saat menjalankan kampanye Display Vetmo (platform pet care) pada Januari 2026, kami menemukan paradoks yang akrab bagi marketer brand: viewability 78%, CTR 0,9%, tapi konversi pada landing tidak naik. Audit placement menunjukkan 38 persen impresi datang dari placement yang technically viewable namun pengguna tidak benar-benar melihat. Banyak di antaranya adalah unit iklan di bawah fold atau muncul saat scroll sangat cepat.

Konteks Kampanye Sebelum Perubahan

Kampanye yang diaudit punya profil berikut:

• Budget: 75 juta rupiah per bulan.
• Tujuan: konversi sign-up trial pemilik hewan peliharaan.
• Platform: Google Display Network dan Meta Audience Network.
• Optimasi awal: Maximize Clicks dengan kontrol viewability 70% minimum.
• Hasil 30 hari: CTR 0,9%, CPM Rp 18.500, conversion rate 0,4%.

Masalahnya, viewability klasik IAB (50% piksel selama 1 detik) tidak menjamin pengguna benar-benar memperhatikan. Berdasarkan riset Adelaide, korelasi antara viewability dan brand lift cuma 0,12, sangat lemah.

Eksperimen yang Dilakukan

Total siklus 50 hari kalender, pengukuran hasil pada hari ke-42 setelah exclude placement.

Hasil Setelah 42 Hari

Perbandingan sebelum dan sesudah eksperimen di kampanye yang sama:

• Attention score rata-rata: 41 → 68.
• Spend pada placement attention rendah: 38% → 9%.
• CTR: 0,9% → 1,1% (sedikit naik karena kreatif lebih cocok dengan placement berkualitas).
• Biaya per kunjungan landing: turun 41%.
• Conversion rate landing: 0,4% → 0,7%.
• CPM naik 22% (Rp 18.500 → Rp 22.500) karena placement berkualitas lebih mahal, namun ROI keseluruhan lebih baik.

Trade-off CPM yang naik adalah hal yang wajar. Yang penting metric akhir, biaya per akuisisi (CAC), turun 31%. Hasil divalidasi via Conversion Lift Study dengan p-value 0,03 pada uji statistik 21 hari.

Pelajaran Praktis untuk Marketer Indonesia

Tiga insight yang bisa langsung diterapkan:

• Viewability bukan tujuan akhir. Iklan boleh viewable 100% tapi tetap tidak menarik perhatian. Ganti optimasi target ke attentive seconds bila vendor tersedia.
• Jangan kejar CPM termurah. Placement murah biasanya rendah attention. Kombinasi CPM sedang plus attention tinggi sering lebih efisien per konversi.
• Validasi dengan lift study, bukan A/B click-test. Brand awareness tidak terukur dari klik instan, melainkan dari incrementality terhadap kontrol.

Saat menjalankan eksperimen serupa di kampanye Atmo LMS, pola yang sama muncul, dengan attention shift mendongkrak MER sebesar 26%.

Pertanyaan Umum

Apakah Attention Metrics tersedia untuk anggaran kecil?

DoubleVerify dan IAS menetapkan minimum spend sekitar 30-50 juta per bulan. Untuk anggaran lebih kecil, mulailah dengan eksperimen creative A/B yang membandingkan dwell time on-site sebagai proxy.

Bisakah pindah ke Attention Metrics di Meta dan TikTok?

Bisa. Per 2024-2025 Meta dan TikTok sudah mendukung Attention partner via Marketing API. Setup-nya mirip dengan Display network.

Apakah hasil ini bisa direplikasi?

Bervariasi tergantung industri dan kualitas creative. Range realistis dari studi industri menunjukkan CAC turun 15-35% setelah optimasi attention, dengan asumsi creative dan landing sudah relatif sehat.

Apakah perlu mengganti pixel tracking?

Tidak. Attention Metrics berjalan paralel dengan Meta Conversion API dan GA4, bukan menggantikannya.

Penutup

Pengukuran attention adalah upgrade alami dari viewability yang sudah berusia 15 tahun. Untuk marketer Indonesia yang menjalankan kampanye brand atau upper-funnel, mengganti metric optimasi adalah cara paling murah untuk mengangkat efisiensi tanpa harus pindah platform.